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评测的牌坊：如何起高楼，如何楼塌了？ - 赛事赛程

最近发生了两件事。

一件是某机构检测出某品牌纸尿裤“甲醛超标”，不少妈妈连夜丢弃囤货，随后品牌方出示检测报告澄清，再后来人们发现该机构的检测方法存在根本性错误——用检测室内空气的方法去测被尿液浸湿的无纺布，这样的数据能作为判定依据吗？

另一件是尊界。一场刹车测试，将车评人、主机厂、粉丝、黑粉全部卷入其中。厂家声称测试条件不真实，车评人坚称数据不会说谎，围观群众看得一头雾水：原来我们相信了三年的“专业测试”，可能从一开始就偏离了轨道。

外行看热闹，内行看门道。我在公关行业工作了近二十年，亲手处理过的评测危机少说也有七八起。今天索性把二十年的评测江湖梳理一遍，讲讲这个行业的牌坊是怎么建立起来的，又是怎么一块砖一块砖被拆掉的。

01 蛮荒年代：评测从卖场中诞生

很多年轻人不知道，中国的评测媒体最初并非媒体，而是导购。

2000年左右，中关村还是全国IT领域的圣地。在海龙大厦门口，你会被拉客的小哥拽进柜台，一台笔记本开价一万二，你一脸茫然，老板更茫然——他也不知道这台机器好不好，只知道自己从代理商那里拿货的价格是多少。

信息不对称就是金钱。谁先填补这个信息缺口，谁就能轻松获利。于是，泡泡网、IT168、太平洋电脑网、中关村在线应运而生。李想当年创办泡泡网时还是个高中生，他的天才之处在于，他发现先告诉消费者“哪款电脑值得买”，比直接卖电脑影响力大十倍。评测在那个年代的商业模式简单直接：厂商送测、编辑写稿、稿子里带有软性导向，读者看完去卖场下单，网站向厂商收取“服务费”。

这就是中国评测的第一原罪，也是日后所有危机的根源：它从诞生之初就带着销售使命。 国外的Consumer Reports采用订阅制，读者付费，因此它敢把丰田评测得一无是处；而中国评测由厂商付费，编辑又该如何下笔？

但若说那个年代的评测全是黑幕，也不公平。至少它解决了一个真实问题：在奸商横行的年代，有人愿意用一套看似客观的流程——跑分、拆机、对比——告诉你产品的好坏，这对消费者来说是一种功德。中关村当年流传着一句话：“看评测买电脑，最多被坑一半；不看评测买电脑，被坑得裤衩都不剩。”

02 移动互联网时代：王自如们将评测做成内容生意

2012年后，智能手机大战将评测行业推入第二阶段。

zealer的王自如，是我必须提及的人物。不是因为他多成功，而是因为他完整演绎了评测媒体的第一次公开处刑。2014年，他与罗永浩的直播对质，全网围观。老罗的核心指控只有一句：你收了手机厂商的钱，却装作独立第三方。王自如全程被动应战。那场辩论后，“客观独立第三方”这七个字成了全网的梗。

但讽刺的是，王自如输了辩论，却赢了时代。此后大家发现，评测的视频化、人格化，流量巨大。2016年后，B站数码区崛起，何同学、TESTV、极客湾等人将评测从“图文导购”转变为“内容创作”。评测的逻辑变了：以前评测是帮消费者做决策，现在评测是帮UP主做流量。而流量的终点，仍是变现——商单。

“既做裁判员又做运动员”的矛盾，在UP主时代非但未缓解，反而彻底摊牌。一个数码UP主，上半年刚收了A厂的商单夸赞其快充，下半年A厂竞品发布，他再出来说句公道话，粉丝会相信吗？2021年何同学视频引发的“5G评测到底有没有含金量”的争论，表面是技术之争，实质是公信力之争：当评测内容和商业内容由同一批人生产，受众凭什么相信你的尺子没被动过手脚？

数码圈应对这一问题，演化出一个潜规则：商单要标注“合作”，评测号称“独立”，收钱的和办事的尽量“隔离”。这种隔离有多脆弱，圈内人心知肚明——同一个工作室，左手接商单，右手做评测，说是防火墙？糊弄谁呢。但观众勉强相信，因为数码产品有个特点：好不好用，用户自己上手三天就知道，评测翻车的回旋镖来得快，UP主还不敢太放肆。

03 汽车评测：流量猛兽入场，一切都变了

真正的质变发生在汽车领域。

数码评测圈的那些规矩，到了车圈全面失效。原因有三个。

第一，测试的专业门槛陡然升高。 测手机，有跑分软件、一台相机就能开始；测车，麋鹿测试、碰撞测试、续航测试，每项都需要场地、设备、方法论。而绝大多数媒体没有这些，于是他们发明了“民间测试”——用量产车在高速上测油耗，用北方零下二十度的天气测续航，用一段非标准路面测“刹车门”。方法不统一、样本量为1、变量无人控制，但视频拍得刺激，结论下得干脆。尊界这次的风波，本质就是这个老问题的总爆发：当测试的方法论不公开、不可复现，你测出来的到底是产品的问题，还是你的测试本身的问题？

第二，汽车的利益链条太重了。 一辆车背后，是主机厂、4S店、供应商、地方政府、几十万就业。数码评测说错一句话，厂商发个律师函；汽车评测说错一句话，股价能跌掉几百亿，法务能追着你跑三年。2021年某车企与某自媒体的百万索赔官司，已经充分展示了威慑力。重赏之下有勇夫，重压之下，真话就成了奢侈品。

第三，也是最重要的：车企自己下场了。 数码厂商收编评测的方式是给钱，车企收编评测的方式是直接养人。你去看现在各大汽车平台的头部账号，多少人的简历上赫然写着“前某品牌公关部”“前某车企工程师”。评测者和被评测者之间，早已是旋转门。此时再谈独立客观，就像让足协的人去吹中超的哨。

04 日化与母婴：信任的终点站，塌房的最前线

再说纸尿裤。

从公关专业角度看，日化母婴类评测是最不该碰、也最容易出事的领域，原因无他：这是信任的终点站。

数码测评翻车，用户损失的是几千块钱；汽车测评翻车，用户损失的是安全；母婴测评翻车，用户损失的是对孩子健康的安全感——这是不可接受的损失，也是舆情爆炸当量最大的领域。甲醛这个词，在中国家长的神经上就是核按钮。因此，一个不够严谨的纸尿裤检测，掀起的舆论海啸远超任何汽车测试。

而且日化领域存在一个科学传播的深渊：检测方法、检出限、剂量与毒性、标准适用性……这些专业问题，在短视频时代全部被压缩成一句“超标X倍”。2019年后，小红书和抖音上冒出大量“成分党”“测评博主”，他们中的大多数专业知识储备接近于零，检测手段是网购几块钱的试剂盒，但语气自信得像中科院院士。某网红测出“牙膏致癌”、某博主测出“洗发水硅油堵塞毛囊”，一次次被行业辟谣，一次次死灰复燃。

因为在这个领域，恐惧是最好卖的商品。先制造恐惧，再带货安全，这套打法已将评测最后一点公信力榨成了汁。

05 历史上的四次评测公信力大塌方

二十年公关生涯，我亲历和旁观过四次大塌方：

第一次，2014年，王自如对罗永浩。 塌的是“独立第三方”的人设。从此以后，所有评测机构的商业关系都成了被审视的对象。

第二次，2018年前后，汽车之家等平台的“经销商评分门”。 当媒体平台同时向厂商和经销商收费，它的评分体系就变成了收保护费的工具。这塌的是“评价体系”本身的公正。

第三次，2021年，某奶粉评测自媒体被曝出受雇于竞品。 塌的是“检测数据”的真实性——数据是真的，但取样、送检、报告解读，每个环节都可以定向设计。这是最高级的黑公关：不需要造假，只需要选择性地真。

第四次，就是现在。 纸尿裤甲醛、尊界刹车门，叠加起来塌的是整个行业的存在合法性：消费者开始问一个终极问题——如果每家评测都有立场，我为什么还要看评测？

06 评测的边界在哪里？老炮给几条行规

讲了这么多，该给点干货。评测的公信力如何保持？我在这个行业看的、做的、躲的，总结成五条，句句是血泪。

第一，检测能力和传播能力必须分离。 你接了A的商单，就永远丧失了对A及其直接竞品的评测资格，这不是道德要求，是物理隔离。真正的防火墙不是声明，是利益上的老死不相往来。Consumer Reports 敢把推荐标志印在沃尔玛货架上，因为它五十年不接厂商一分钱广告。中国的评测媒体，谁敢做纯订阅制？谁能活过三个月？这才是要命的问题——公信力危机的根源从来不是某个坏人，而是整个商业模式。

第二，方法论公开是评测的生命线。 你的测试环境、样本来源、对照组、误差范围，全部公开，接受同行复现。尊界风波里最先被打掉的，就是“不公开测试条件”的口子。评测和谣言的区别只有一个：可复现。你测出来的结果，别人按你的方法再测一遍，数字对得上，你才叫评测；对不上，你叫故事会。

第三，媒体性质测评必须有准入门槛。 政策上个人测评合法，这没问题，谁都有权分享自己的使用体验。但一旦你以机构名义发布“检测报告”“测评结论”，你就越过了UGC的边界，进入了专业传播的领域，就必须接受资质、流程、责任的约束。“个人体验”和“专业结论”之间必须有清晰的法律红线，脚踩两只船的时代该结束了。

第四，警惕“恐惧营销”这个评测鸦片。 凡是靠“超标”“致癌”“甲醛”这类词起号的测评账号，我奉劝品牌方躲远点，也奉劝读者留个心眼。一个测评账号如果所有内容都在告诉你“你身边的东西都在害你”，它不是在做评测，它是在做焦虑生意。而焦虑生意的终点，一定是带货——卖你的恐惧，再卖解药，裁判员、运动员、药贩子三位一体。

第五，厂商要认账，而不是收买。 这一条是说给品牌方听的。这二十年我见过最蠢的公关策略，就是出事后去买测评机构。你买通一个，冒出来十个；你发一个律师函，截图能传十年。正确的做法是：建立透明的沟通机制，欢迎有资质的机构按公开方法测试，测出真问题认账整改，测出假数据依法硬刚。尊界的处理方式如果能坚持“流程透明、数据可复现”这八个字，反而可能成为中国汽车评测史上的转折点。

07 走向何方？评测不会死，但会分化

最后说点判断。

评测这个行业不会死。信息不对称永远存在，消费者的决策成本永远存在，对“有人替我把关”的需求永远存在。但这二十年野蛮生长攒下的牌坊，已经到了不得不推倒重建的时候。

我的判断是，评测会分裂成两个物种：

一个是娱乐化的体验内容，B站、小红书UP主做的就是这种。它的本质是“民间口碑的放大器”，受众图的是真实感和陪伴感，不必苛责专业性，但要立法强制商业关系披露，让它回归“分享”的本质，别冒充“检测”。

另一个是真正专业的第三方检测评价体系，这将是一个重资产、低回报、慢生意的领域，它可能的形态是：非营利机构主导、消费者订阅或公益基金供养、方法论全公开、接受司法级审计。这条路在中国市场至今没人走通过，因为没人愿意为它付钱。

所以真正的破局点，不在评测机构手里，在消费者手里：你愿不愿意为公信力掏钱？ 当你愿意为一份不卖货的评测花一杯咖啡的钱，这个行业才有救。在那之前，所有的“客观独立第三方”，都不过是一句公关话术。

至于那些既当裁判员又当运动员的，我的态度一向很明确：可以存在，但请挂牌。门脸上写清楚“本店体育用品兼营，顺便吹哨”，那是你诚实；一边拿着A厂商的公关费，一边对A的竞品亮红牌，那叫诈骗。

这行的牌坊，从来不是靠声明立起来的，是靠一分钱一分钱的利益切割垒起来的。立不起来，就活该塌。

老炮的话，就说到这

本文来自微信公众号“开森观察”，作者：开森，36氪经授权发布。